放弃直销的主导执念，阿迪达斯和经销商一起加速下沉！数字阅读100个品牌

核心提示:看中三线及以下城市。放弃这是直销《数字阅读100个品牌》系列的第100篇文章。

每个品牌的主导执迪达诞生、崛起、斯和商起数字辉煌或衰落都有痕迹可循。经销加速数据，下沉作为最客观的阅读“见证者” 通过数据探索和发现品牌发展过程中的思考和行动，了解品牌的个品过去、现在、放弃未来。直销

作者 | 卢思叶。主导执迪达

编辑｜童洁。斯和商起数字

头图来源｜adidas小红书账号。经销加速

经过两年的下沉低谷，阿迪达斯终于恢复了增长。阅读

最近，阿迪达斯发布了2024年第四季度和年度财务报告， 2024年全球收入236.8亿欧元，较去年同期增长12%，大中华区全年收入恢复双位数增长，同比增长10%至34.6亿欧元。

阿迪达斯在渠道、库存、产品、品牌等方面都做了很多调整，从2022年的利润暴跌到2024年的持续上涨。

从渠道的角度来看，阿迪达斯的新方向是不再坚持DTC业务的主导地位，而是利用经销商开拓下沉市场，能否在三线以下城市顺利增长，这也是一个问号。

1。

去库存，造爆款。

去年第四季度，阿迪达斯的表现尤为突出。全球收入增长19%至59.6亿欧元，大中华区收入7.9亿欧元，同比增长16%。

到2022年，阿迪达斯的业绩一落千丈，营业利润暴跌，大中华区销售收入连续七个季度下降。如今，业绩明显回暖。

2022年终止与YEZY系列的合作，给阿迪达斯带来了巨大的库存积压问题，严重降低了盈利能力。在巅峰时期，高利润的YEZY鞋为阿迪达斯创造了近一半的利润。

合作终止后，阿迪达斯在2022年底的库存一度达到60亿欧元。与此同时，渠道和品牌老化问题突出，使得阿迪达斯越来越难以销售。

2023年初，阿迪达斯更换教练，新首席执行官比约恩·古尔登推出了一系列改革措施，包括去除库存、调整渠道、推广品牌营销等核心战略。

 

 图源：阿迪达斯官方。

财务报告发布后，阿迪达斯首席财务官在财务报告会议上表示，YEEZY库存已于2024年第四季度成功清算，近两年的“去库存之战”终于结束。

这无疑是阿迪达斯业绩复苏的重要原因之一，另一个更重要的原因是阿迪达斯的鞋类产品又回到了销售热榜。

2024年，鞋类产品收入同比增长17%，贡献了一半以上的收入。其中，阿迪达斯经典Samba系列强劲复苏，成为新的爆款。

根据Laced在线市场咨询机构的数据，阿迪达斯Samba系列2023年销量同比增长20倍以上。

据报道，2024年阿迪达斯的Samba鞋销量达到15亿欧元，占公司总营业额的7%。相比之下，YEZY系列在巅峰时期的销量为17亿欧元，Samba几乎取代YEZY成为阿迪达斯的新“销售冠军”。

接待研究院院长周婷认为，Samba系列复古德训鞋在一定程度上属于同质化运动休闲鞋的消费升级版。

这反映出阿迪达斯已经从一条专业的体育路线转变为一条生活方式路线。消费者越来越多地为自己消费，为更好的生活方式买单。体育时尚是必然趋势。

2。

合作经销商努力下沉。

除库存和产品外，渠道调整也是阿迪达斯业绩复苏的重要原因。

赢家大数据显示，以全国27个城市5万多平方米的购物中心为统计范围，阿迪达斯的门店规模在2022年和2023年都有所收缩。

2021年，阿迪达斯在购物中心仍处于快速扩张期，年内新开店100多家，而2022年和2023年，购物中心新开店数量大幅减少，年底新开店数量净减少。

而且2024年，阿迪达斯购物中心的门店又回到了净增长状态，但是新开的门店数量和净增长都远不如2021年。

阿迪达斯的渠道战略调整可以在这背后看到。阿迪达斯在2021年提出了“控制全场”的战略，即扩大直营店和线上渠道，提高DTC模式的销售比例。

根据当时的计划，到2025年，阿迪达斯DTC业务收入的比例将上升到50%，自营电子商务业务收入将翻倍，集团收入增长的80%以上。

然而，DTC业务带来了沉重的成本压力，CEO比约恩·古尔上任后，选择了改变策略，不再执着于直销，DTC、批发零售渠道，代理商开店都要一起抓。

从业绩上看，阿迪达斯的批发和直销渠道在2024年双位数增长，批发渠道增长14%，DTC渠道增长11%。

对于线下商店网络，阿迪达斯建议与合作伙伴合作，积极在“未来市场”开设新店，即在经销商的帮助下加快进入下沉市场。

一方面关闭一二线城市效益差的店铺，开设品牌旗舰店，另一方面加大三四线城市的布局和发展。

根据官方数据，2024年阿迪达斯新增门店近400家，分布在290多个不同城市。

“在接下来的几年里，我们将去不同的地方拓展渠道。不同地方的消费者也有不同的需求。我们在这些商店为消费者提供的产品可能有特殊的付款，如质量性能、织物需求、设计等。这也是本土化的转型之一。” 阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在接受媒体采访时表示。

由此可见，下沉是阿迪达斯未来渠道战略的主要动力点。然而，就像大多数中高端品牌面临的问题一样，阿迪达斯要成功开拓下沉市场并不容易。品牌认知和渠道布局需要新的解决方案。

根据客户研究所的分析数据，三、四级城市的消费者相对更容易接受新事物，特别是消费升级产品和服务。阿迪达斯在三、四级城市仍有一定的发展空间，但相对有限。

3。

既要下沉，又要高端。

阿迪达斯目前在中国市场有两种强大的竞争对手，以耐克和安踏为首的老运动品牌，以及昂跑、萨洛蒙、HOKA等新兴的专业运动品牌。

在商店渠道方面，体育品牌的竞争尤为激烈。在过去的一年里，体育品牌已经成为一线和二线城市核心商业区的标准标准。它不仅积极开放和扩张商店，而且几乎每个品牌都努力建立大型旗舰店，以及各种主题的非标准商店。

这些旗舰店需要位于城市高端、标杆的商业区，优质点也成为竞争对象。去年12月，阿迪达斯在成都太古里开设了全国第八家品牌中心，是目前阿迪达斯最高水平的综合性门店。

位于成都春熙路商务区的成都太古里，是太古地产旗下的高端项目，汇集了大量奢侈品牌、高端品牌的旗舰店。

根据选址数据，以2024年为例，成都太古里每月平均重客流量超过8万人，最高点超过12万人，是成都乃至全国客流量最高的项目。

阿迪达斯品牌中心在其他城市的位置也是类似的逻辑，比如北京三里屯太古里、上海南京东路、重庆八一广场等。

萧家乐在开店时提到，阿迪达斯应该继续在中国市场线下开店，尤其是品牌中心，希望讲述更好的品牌故事，给消费者更好的体验。

然而，旗舰店的运营并不难，阿迪达斯位于深圳福田CBD的品牌中心门店于2023年关闭。该店直到2021年才开业，号称是华南第一家花费半亿元的旗舰店，不到两年就悄然撤店。

与此同时，与经销商合作的店铺也在寻求更新，萧家乐指出，2024年与经销商共同努力开发了约50家新店。

比如阿迪达斯和滔滔创造了HALO概念店，定位高端零售，聚焦年轻消费者的Future。 of Style店。前者提供顶级产品和服务，后者专注于年轻消费者，提供未来感和城市功能风。

HALO概念店位于阿迪达斯最高端的零售店，选址也需要标杆和高端核心商圈。第一家商店位于武汉SKP。

在三线及以下城市，阿迪达斯与海澜之家合作打造的future City Concept概念店为当地消费者提供高质量、高性价比的产品。

阿迪达斯在大中华区的渠道网络布局压力很大，既要有高端，又要抓下沉。

周婷指出，与昂跑相比，HOKA、阿迪达斯在品牌、产品和渠道方面的优势仍然存在，但缺点是不如国内品牌更关注和理解中国消费者，没有中国品牌决策的快速性和策略的灵活性。

最近，安踏首席执行官徐阳在接受采访时大喊“安踏将在2025年骑行”，目标是在2025年“中国市场份额第一”，国内本土品牌势头非常强劲。

根据阿迪达斯财务报告披露的最新业绩指南，预计公司收入预计将在2025年继续保持双位数增长，阿迪达斯品牌预计将在大中华区以两位数的速度增长，竞争将继续。

(责任编辑：探索)